Digitaliseringen förflyttar handelns mesta tillväxt till digitala kanaler och den fysiska butikens framtida roll är oviss. Men i Kina växer fenomen som New Retail just nu allt starkare – enligt många just den utveckling handeln letar efter.
Den fysiska butiken befinner sig utan tvekan i en bekymmersam situation med konsumenter som allt oftare vänder sig online för att handla. Utvecklingen har fått retailföretag att ifrågasätta sina butikers existensberättigande.
Och medan ordet butiksdöd används alltmer frekvent i medierapporteringen oroar sig både konsumenter och handlare för vad en minskad kommersiell aktivitet kommer att göra med städerna och vilka konsekvenser det kommer att ha, inte bara för aktörerna utan också för arbetstillfällena.
Medan vi brottas med denna utmaning här i Sverige, Europa och Nordamerika framstår det i Kina som en ickefråga.
Butiksdöden sprider sig
För att sammanfatta situationen i Sverige kan vi titta på Svensk Handels senaste rapport Det stora detaljhandelsskiftet 2018. Enligt rapporten har var tionde svensk butik inom sällanköpsvaruhandeln slagit igen sedan 2011 och minskningen sker inom flera delbranscher. Detta har skett medan antalet e-handelsföretag fördubblats. Utvecklingen ser inte ut att gå åt något annat håll än mot ännu färre butiker.
Detaljhandelskedjan Hobbex har precis meddelat att man stänger alla fysiska butiker, Åhléns fortsätter under året att lägga ner varuhus runtom i landet, H&M optimerar och rensar bland sina enheter. Liknande förändringar är på gång hos flera svenska retailföretag.
Så sent som förra veckan meddelade den klassiska brittiska butikskedjan Marks and Spencer att man avser att stänga 100 butiker de närmaste åren. I USA framstår den utspridda butiksdöden som nästintill katastrofal och man benämner situationen som en retail apocalypse där så kallade ghost malls sprider ut sig över staterna. Läget beskylls delvis, men inte uteslutande, vara en följd av den ökade e-handeln och en generell brist på digitala transformationsprojekt hos företagen.
Den fysiska handeln är fortfarande störst
Samtidigt är det många som går emot strömmen och faktiskt planerar en expansion av den fysiska handeln. Det framstår som att vissa inte berörs av butiksdöden. I synnerhet inom lågprishandeln tycks oron för e-handeln inte vara särskilt stor.
Mitt under den amerikanska butikskrisen planerar lågpriskedjan Dollar General att öppna så många som 900 nya butiker under året. I Sverige står bland annat Rusta, Biltema och Lidl för en kraftig utökning av sina butiksnät under året.
En relevant fråga är om det främst är särskilda koncept, såsom lågprisbutiker, som kommer att överleva butiksdöden? Eller finns det vägar bort från den negativa utvecklingen även för dem som redan i dag drabbats? Enligt Svensk Handels framtidsprognos ser läget ut att försvåras de kommande åren. År 2025 förväntas e-handeln att stå för 22-33 procent av den svenska detaljhandeln, vilket är en påtaglig skillnad från dagens nio procent.
Fokuserar man däremot på dagsläget står den fysiska handeln trots allt för en klar majoritet av den totala handeln. Och tittar man österut ser man också en utveckling med växande e-handel, men en betydligt mer positiv syn på vad utvecklingen för med sig.
Kina i täten för digitaliseringen
Kina är intressant att titta på eftersom landet gått från att inte alls förknippas med innovation till att bli en föregångare inom digitalisering.
Den kinesiska konsumenten har anpassat sig snabbt till digital teknik och genomslaget av onlineförsäljning är i dag det högsta i världen. Med ett stort antal traditionella handlare och retailkedjor utan någon som helst e-handelsstrategi finns det anledning att tro att en omfattande butiksdöd väntar även där.
NetEase är ett av Kinas ledande internetföretag. Under ett möte med företagets e-handelsplattform Kaola framställer VP:n Sean Wang inte alls den fysiska handeln som uträknad, trots de nya förutsättningarna i landet.
– Den fysiska butiken kommer att återföda sig själv i online-sammanhang. Det kan handla om outlets, upplevelsecenter för nya produkter, inspirationskällor eller något annat, säger han i en kommentar.
Sean Wang betonar vikten av att butiken är i behov av en förändring, men kommer enligt honom definitivt att ha betydelse i framtiden.
Alibabas sömlösa shoppingupplevelse
Även retailjätten Alibaba framställer den fysiska butikens omformning och överlevnad som självklar. Alibaba satsar stenhårt på sin strategi New Retail som i stort går ut på att skapa en sömlös shoppingupplevelse för konsumenten genom att kombinera online och offline.
Dr Ying sitter i Alibabas akademiska kommitté och har studerat företaget ingående. Hon beskriver strategin som ett nytt sätt att tänka på handel.
– New retail är en heltäckande detaljhandelsmodell som centrerar runt konsumenternas erfarenhet. Fokus ligger mer på konsumenternas behov och fördelar och mindre på varorna.
Inom New Retail har butiken en självklar roll som en fysisk plats där digital teknik och e-handel är direkt närvarande. Hema Supermarket är ett butikskoncept framtaget av Alibaba för den ytterst mobila kinesiska konsumenten. Butikerna ser i princip ut som vilken livsmedelsbutik som helst, men skiljer sig med att shoppingupplevelsen styrs av mobiltelefonen. Konsumenten skannar varor, söker produktinformation, mottar rekommendationer och betalar via sin mobil. Genom appen kan man också handla hemifrån och levereras kan ske hem inom en halvtimma.
En annan form av New Retail som testats är att med hjälp av uppkopplad teknik förbinda den fysiska butiken med onlinehandel. Häromdagen öppnade Intersport en sådan butik i Peking, där konsumenten med hjälp av uppkopplade hyllor, speglar och andra digitala lösningar leds till Alibabas e-handelsplattform Tmall.
Tyvärr saknar den här formen av digitalisering av den fysiska butiken fortfarande möjligheten att ge konsumenten den sömlösa upplevelse som den är tänkt att åstadkomma och är i dagsläget mer en kul grej, men det är intressant att tänka sig vilken nytta det skulle kunna ha för konsumenten när tekniken blivit bättre.
Lära av Kina
Alibabas satsningar på New Retail har bara börjat. I boken Alibaba – The house that Jack Ma built framstår grundaren vara en beskyddare av småföretagare, vilket Dr Ying också nämner som en del av företagets strategi och ett ämne som hon i sina studier tittat närmare på.
Många av de små kvartersbutikerna i Kina har inte förändrats i takt med samhällets digitalisering, så Alibaba erbjuder dem att omprofilera sig mot Tmalls varumärke och genom detta få verktyg att digitalisera sina fysiska butiker med bland annat e-handel.
Samarbetet gynnar båda parter. Alibaba stärker sin dominans samtidigt som småhandlare får en möjlighet att kunna överleva en eventuell butiksdöd. Samtidigt är det ett ambitiöst sätt att som megaföretag se till att hela samhället utvecklas.
New Retail är ett fenomen som det talas ganska lite om i Sverige, men medvetenheten ökar kring att Kina är en spelare att räkna med i framtiden.
Och det finns anledning att titta närmare på och lära av Kina, för innovationsgraden inom retail är stor och en nytänkande modell som New Retail skulle kunna vara en ledtråd till hur den fysiska butiken kan ta sig ur den identitetskris som den i dag befinner sig i.
Av Jeanette Kalafatidis Lindberg
Jeanette Kalafatidis Lindberg är socialantropolog och arbetar som omvärldsanalytiker på Docere Intelligence. Hennes främsta projekt är trendsajten Buzzter som publicerar spaningar och analyser, ger ut rapporter och arrangerar olika trendevents. Hon har tidigare skrivit åt Digital Teknik. Du når Jeanette här.
Vill du få tillgång till veckobrevet för DF Analys?