Stekhet marknad för digital marknadsföring

Medan traditionella media upplever en smärtsam digital transformation gynnas andra typer av digitala innehållsproducenter. Content marketing är ett område som växer så det knakar. Sju trender driver utvecklingen. 

En undersökning av konsultjätten Accenture nyligen visar att linjär-tv är i fritt fall, där raset för utsänd tv på traditionella tv-apparater har pågått i fyra år. Det förklarar att TV4 nyligen gick ut med ett stort sparpaket och uppsägningar av 90 medarbetare. Och Medieutredningen från i höstas visar att lokalpressen ute i landet närmast visar fritt fall när man tittar på upplageutvecklingen.

Läsarna och tittarna rör sig i allt snabbare takt till medier online, med kanaler som Youtube, SVT Play, Facebook och Twitter. För marknadsföraren är det här en utveckling som gör det lättare att sortera ut specifika, smala målgrupper och att i detalj följa upp sina kampanjer.

Enligt undersökningsföretaget PQ Media kommer content marketing-området globalt att öka omsättningen drygt 15 procent årligen och omsätta 54,25 miljarder dollar 2019.

I Storbritannien planerar 79 procent av landets organisationer att producera mer innehåll under 2017 och 53 procent kommer att lägga mer pengar på tjänster för innehåll, enligt en undersökning från Content Marketing Institute. Utvecklingen går åt samma håll i Sverige.

Content marketing innebär att anpassa innehåll för de kanaler där kunderna huvudsakligen befinner sig istället för att skjuta brett med traditionell reklam. Idén är att vi som köpare av varor är intresserade av information om produkter och tjänster som är relevant för oss. Eftersom online i allt större grad tar över som medium gäller det att sprida innehållet på rätt plats digitalt.

Effektiv marknadsföring på kort och lång sikt

– För oss handlar det om att bygga upp förtroende och förklara vad vi gör, säger Erika Eliasson, ansvarig för investerarrelationer på fintech-bolaget Lendify.

Bolaget grundades 2014 och från 2016 har företaget aktivt arbetat med content marketing. Lendify har byggt upp en plattform som gör det möjligt att låna pengar av långivare utan en bank som mellanhand.

– Vi är en ny aktör och investerarna tror kanske att det innebär en större risk än vad det faktiskt är. Därför är det viktigt för oss att vara transparenta, öppna och att utbilda om vad vi gör, snarare än att bara synas och bygga varumärke, säger Erika Eliasson.

Lendify har i dag 2 500 aktiva investerare, alltså personer som kan tänka sig att låna ut pengar till andra via företagets plattform. För att nå ut till ännu fler arbetar bolaget med content marketing i form av så kallade native-annonser, poddar och nyhetsbrev.

En native-annons innebär en reklamtext skriven med ett journalistiskt anslag, så att den liknar en redaktionell artikel. Den ligger ofta insprängd i flödet på en nyhetssajt, men markerad med en text och en särskiljande färg. Lendify har sådana på Veckans Affärer, där artikeln är märkt ”sponsrat innehåll”. Dessutom har företaget ett samarbete med Börspodden och flera av Dagens Industris poddar.

– Vi var med på ett event med Börspodden där de bjöd in i sina kanaler. Det var på Skandiabiografen med 471 platser. Efter bara en vecka fick vi stänga anmälningarna, då var det helt fullt och 100 personer på väntelistan, säger Erika Eliasson.

Ytterligare kanaler är nyhetsbrev, där Lendify bland annat använder sig av Aktiespararnas utskick ”Investeringserbjudande”.

– Vi väljer kanaler där investeringsvana personer finns. Effekten ser vi genom att exempelvis mäta trafiken till vår sajt och se om den ökar under den aktuella perioden och från den aktuella kanalen, säger Erika Eliasson.

Växer så det knakar

Många nya så kallade contentbyråer dyker nu upp som svampar i marken för att möta det snabbt ökande behovet. Samtidigt försöker de traditionella mediehusen anpassa sig. Ett exempel är Spoon, tidigare ett kundtidningsförlag, som nu räknas som en av Nordens största contentbyråer. Företaget ingår sedan mitten av 2 000-talet i Bonnierkoncernen, i affärsområdet Bonnier Growth Media.

– Med hjälp av det digitala går det arbeta mer datadrivet med marknadsföringen. Du får en tydlig bild på vad som fungerar. Det är samtidigt viktigt att testa sig fram, säger Olle Lindholm, projektledare för marknadsföring på Spoon.

– Den stora skillnaden är att du kan analysera och se mönster mycket tydligare än förr.

Aller är ett annat traditionellt mediehus som har köpt på sig en contentbyrå, Make Your Mark, som införlivades 2014.

– Det är en extrem tillväxt för segmentet. Marginalutvecklingen är också starkare än i mer traditionella discipliner, säger Anders Ingårda, vd för Make Your Mark.

En bransch som växer så snabbt borde vara intressant att investera i. Men det är inte helt lätt att hitta renodlade content marketing-företag som finns på börsen.

– Det är en bransch där man inte ser en avmattning i utvecklingen. Så ur investerarperspektiv är det intressant att hålla ett öga på när den här typen av företag når börsen. Men i nyare branscher tar det tid innan det händer, säger Anders Ingårda.

Datadrivna processer

Livbolaget Skandia med försäkringar, banktjänster och fondsparande, har två avdelningar relaterade till content marketing och digital marknadsföring. Företaget arbetar mycket aktivt med både så kallad inbound marketing och outbound marketing. Det är vidare marknadsföringsbegrepp som innebär att nå ut till kunderna (outbound) och att ta hand om och följa kunderna i de egna kanalerna (inbound). Det här sker både med en uppsjö digitala verktyg och med manuella metoder som telemarketing och kundtjänst.

– Tidigare arbetade vi mer utifrån subjektivt tyckande. Man tog fram texter, bilder och sidor som kändes bra. Nu är allt mer eller mindre datastyrt. Vi utgår från analys, klick och faktiska beteenden, och utvärderar insatserna på de premisserna, säger David Blocho, chef för taktisk crm på Skandia.

Hans avdelning arbetar med all centraliserad kundbearbetning och har funnits i fyra-fem år. Avdelningen har under perioden vuxit från fyra-fem personer till i dag drygt 20 personer.

– Content marketing i mer allmänna begrepp sköts av vår varumärkesavdelning, som vi har täta avstämningar med. Då handlar det framför allt om native-annonser i breda mediekanaler som Dagens Nyheter, säger David Blocho.

– Jag jobbar med innehållsprocesser. Innehåll oavsett kanal ska vara relevant, sökbart, och så vidare. Vi följer åtta innehållsprinciper kring allt innehåll och tillämpar en egen strukturerad process.

David Blochos avdelning följer upp all kontakt som kunder har med Skandia, oavsett om det handlar om att de har varit inne på hemsidan, tagit del av information i sociala medier, haft kontakt med kundtjänst eller svarat på en kampanj.

Motorn i verksamheten är ett så kallat marketing automation-system. Det kan själv trigga kampanjer beroende på händelser i kundens liv. Urvalet för utskick blir mycket mer spetsigt än tidigare och mer relevant för kunden.

– Sedan vi började med det här har vi sett positiva effekter både i form av ökad försäljning och förbättrad kundnöjdhet, säger David Blocho.

"En krydda i portföljen"

Enligt honom kan mindre företag arbeta på samma sätt, metodiken är mer beroende av den digitala mognaden än storlek på företaget. Det innebär inte heller stora kostnader relativt sett eftersom det räcker bra med standardsystem, utan anpassningar, och i de flesta fall är de prenumerationsbaserade.

– För några år sedan fanns det några hundra leverantörer att välja bland. Nu finns det 3 000–4 000. Det gäller att inte gräva ned sig för mycket i specifikationer för vilket system man ska välja eftersom tekniken utvecklas så snabbt.

Är den här typen av leverantörer intressanta ut investeringsperspektiv?

– Fenomenet är superhett och fantastiskt intressant. Förmodligen innebär det hög risk ur investerarperspektiv. Den stora massan av leverantörer kommer att försvinna så det handlar i så fall om att ha det som en krydda i en portfölj, säger David Blocho.